歐珀萊
2018-01-24 17:34:08 瀏覽數量:68945 發布人:營銷策劃中心

     歐珀萊是舶來品和民族品牌的有效融合,1994年1月誕生于中國,具有“伴你左右”含義的歐珀萊產品一上市就被很多人誤認為是洋品牌,事實上,歐珀萊商標中英文的注冊地均是中國,這也充分證實了歐珀萊在消費者心目中的高端形象。蒸蒸日上的歐珀萊再次推出具有全新護膚理念的時光鎖和瑩白兩大護膚品群,為實現品牌的再次跨越,歐珀萊需要全面導入視覺形象系統,實施終端全面升級。營銷體系升級等全新的品牌營銷戰略工程。與此同時,一大批后起品牌,如艾美妝園、,雅萱等,逐步沿用歐珀萊體驗營銷的模式,臺灣明星大S代言的化妝品-珀萊雅,也開始在各大城市圈地。縱觀化妝品行業,從產品、服務模式到品牌主張、業務內容均出現了同質化的趨勢。歐珀萊該如何重新定位,實現品牌騰飛?

    一、市場洞察:機遇與挑戰并存,歐珀萊蓄勢待發

    自古以來,美麗就是人們所追求的,隨著經濟的發展,人們的生活水平顯著提高,包括男士在內的消費者也開始愿意在化妝品上投入更多的成本,因此各種品牌的化妝品如雨后春筍般出現。中國可稱得上是亞洲最具潛力與吸引力的化妝品市場,以每年12.9%的增速來看,2010年,我國的化妝品銷售額將有望突破96.6億元,該行業的巨大的發展前景和巨額利潤也成為巨大的誘餌,各品牌之間的競爭幾乎已經到了白熱化的成都,以雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、雅芳集團為主的外資品牌幾乎占據了中國化妝品市場的半壁江山,但每當你步入琳瑯滿目的大商場化妝品專柜時,目光總能被那華貴而又高雅的歐珀萊化妝品所吸引,歐珀萊一上市,就以其高品質、高服務、高形象得到了廣大消費者的認可,尤其受到了時尚一族的青睞。

    歐珀萊的成績讓人看到了民族化妝品行業的希望,如今,歐珀萊再次重磅推出具有全新護膚理念的兩大護膚品群,重拳出擊中國市場,必將再次掀起化妝品市場的千層浪。

    二、“星”策略,新形象

    歐珀萊一直以來被稱為“不打廣告的品牌”,但是索象認為,在如今的大傳播時代,重量級的品牌需要與重量級的人物聯姻,選擇正確的代言人,品牌的形象就與名人的形象一起進入到消費者大腦中,大廣告傳播的最大優勢就是能借助觸達率極高的媒體在短時間內讓產品和品牌傳遍大江南北,在如今的中國化妝品市場,各類產品和品牌堆砌在各大商場、專賣店,在琳瑯滿目的商海中尋找某一特定產品如同大海撈針,高速運轉的現代化信息爆炸時代,每天“騷擾”消費者眼球的信息很多,歐珀萊的兩大新護膚品群已經在質量上將產品做到極致,剩下的就是索象面臨的考驗:如何讓消費者知道有這匹黑馬已經殺進了中國化妝品市場,時代不一樣,策略不一樣,因此,索象認為,這一次,歐珀萊必須主動發聲,擺脫以往的“沉默營銷”方式,結束“歐珀萊不打廣告”的歷史。

    三、資源聚合,營銷系統整合導入

   (一)全新設計,終端新感覺

    1、風格:展示歐珀萊終端陳列的生活化與高端化融合的風格

    2、色彩:以粉色和黑色調為主,粉色給人清新自然,眼前一亮,黑色給人簡潔穩重的感覺,以金色為輔 ,給人華麗奢侈感。

    3、版式:線與面的結合給人既簡潔大方又不失變化的感覺,避免了單調。鮮明的版面內容主題與藝術性的版式形式有機結合,版式的設計風格與展示整體空間風格協調統一。

    4、展架:護膚展架設計大氣,以透明的展架吸引消費者,尤其以背板的透明玻璃上的星光為視覺亮點,如同夢幻星空,而且每個系列的重點品陳列的都非常突出。彩妝架面包型圓角烤漆,顯得比較精致,且抽屜式很新穎也易運輸。鏡子中間設置了明星產品陳列,更能引起顧客注意。 

    5、 材質:以玻璃木質和亞克力為主。玻璃展柜彰顯氣派,產品清晰,展柜的顏色和化妝品的顏色搭配協調,木制和亞克力展柜也是商場賣場中比較常用的展柜材料。

    6、 照明:盡量在玻璃面上不產生眩光,不遮擋顧客看展示柜內商品的視線,為柜內的商品提供高照度的照明,顧客在進入歐珀萊專賣店后能夠體驗到恬靜優雅的氛圍。 

   

(二)名人代言,品牌“星”魅力

     1、彩妝系列

    代言人:白冰

    主題:贏妝百變

    廣告文案:

    不同場合,演繹不同美妝的時代來臨

    是時候告別單調的妝容,從眼部開始自己煥然一新

    只需要一點小技巧,配上鮮活的色彩組合

    就能隨心展現自我,即刻釋放個性魅力

    這就是,全新歐珀萊百變贏妝

    讓你每天保持新鮮感的秘密武器

   

 2、護膚品系列

    代言人:孫儷

    主題曲:《愛上你的美》

    思路:此次啟用孫儷作為新生歐珀萊形象代言人,正是因為孫儷擁有美好的肌膚,充滿青春活力,在演藝事業上積極進取,碩果不斷,是新時代中國女性的代表。其清秀可人的外貌,白皙通透而具有彈性的肌膚,正是歐珀萊期望帶給廣大中國女性的。

    電視廣告的主題曲“愛上你的美” 則是由活躍于內地流行樂壇近十年的羽泉組合傾情獻唱,更是從男性角度,詮釋了對新時代中國女性的贊賞。

  

  3、俊士系列

    代言人:陳坤

    主題:型變心煥

    廣告文案:

    當陽光照進我的心里的時候,我覺得很幸福

    或者是說

    我心里感覺很正面的時候,我就很幸福

    并且幸福是……

    它會讓我安靜下來的時候想微笑

    找到一個全新的自己

    這只是剛剛開始

    把心打開,讓心變得柔軟,這就是我的禪

    下雨呢,有點像情緒,像我的情緒

    但雨不能一直下

    解決壓力最好的方式就是把心放松軟

    讓心放得松軟、有彈性

    這樣的話就沒有什么壓力會進來

    型變心煥

   

 4、涌泉潤肌青春系列

    代言人:周冬雨

    主題:冬雨戀歌

    思路:90后周冬雨代言歐珀萊不僅恰到好處的將歐珀萊產品的高端典雅,與周冬雨本身清新、靚麗的外表和內在柔和內斂的氣質相結合,還成功將歐珀萊產品植入到由周冬雨、陳曉主演的都市偶像力作《遇見愛情的利先生》之中,實現了產品與藝人形象的共同提升。

   

(三)公關聚焦,品牌新里程

    歐珀萊二十周年慶典不僅回憶了歐珀萊伴隨中國女性成長的每一步,還揭幕了歐珀萊品牌二十周年紀念產品——恒久美肌煥能精華露。慶典上,歐珀萊品牌的三位代言人孫儷,陳坤及周冬雨均出席,并一起回憶在與歐珀萊品牌合作過程中的感悟與難忘瞬間,同時分享了各自的護膚心得。

  

 (四)公益助力,品牌新高度

    1、粉紅海豚?粉紅愛心—中華白海豚保護項目

    索象牽線歐珀萊與WWF香港分會成立“中華白海豚保護項目”,索象項目組為此項目策劃“粉紅海豚?粉紅愛心”的口號,并為“中華白海豚保護項目”設計了“粉紅海豚”形象標識,并且,歐珀萊將通過全國700多家柜臺向公眾發放關于中華白海豚保護的教育資料,歐珀萊專柜的美容顧問也將佩戴上“粉紅海豚”的徽章,將對中華白海豚的關注及愛護之心傳遞給更多的公眾。

 

   2、中國女性形象工程教育活動

    歐珀萊品牌從成立以來,產品只銷售中國,歐珀萊專注于中國女性的美麗事業,“歐珀萊支持女大學生形象教育活動”、“‘歐珀萊杯’綻放美麗知識大賽”等活動的舉辦,不僅在美麗、形象方面為廣大中國女性普及知識,也樹立了歐珀萊關愛中國女性的品牌形象。

   

(五)電商發力,品牌新銷路

    1、隨著電商的普及,索象認為歐珀萊應將其高端富裕階層的市場定位往中間“橄欖層”的群體偏移,充分利用這一部分群體的網購習慣打開電商銷路,入住天貓、天天網、聚美優品、樂蜂網等電商網站,標志著歐珀萊電商策略的全面貫徹。

    2、隨著歐珀萊的產品系列越來越多,索象與歐珀萊一致認為應該打造自己的官方購物網站,歐珀萊電子商務網站設計大氣又不失生活氣息,欄目布局合理,產品內容豐富,在線支付便利等特點使該網站深受廣大消費者青睞。

    (六)網絡傳播,品牌新體驗

    1、針對不同年齡段女性網絡瀏覽習慣的不同,索象針對歐珀萊不同產品線的目標人群定義,選擇最集中的媒體類別進行投放,使所選擇的子網絡能更好地覆蓋相對應年齡的女性受眾。

    2、百度微購、百度圖片優化、網上商城優化等一系列策略的執行,助力歐珀萊打造高端品牌搜索全新表現,給消費者帶來耳目一新的查詢、搜索和消費體驗。

    

四、成果歸納

    1、由明星代言的歐珀萊的平面廣告和電視廣告已在全國12個省市區域同步投放,有效傳播了歐珀萊品牌。

    2、在索象的建議下,歐珀萊針對性的網絡廣告投放也取得了非常好的成績:

   (1)輕盈倍潤粉底液執行效果:TA%覆蓋比超出互聯網均值51%,行為定向提升精準效果明顯。

   (2)臻白抗斑富彈系列產品執行效果:TA%覆蓋比超出互聯網均值85%,行為定向提升精準效果明顯。

   (3)恒久美肌系列產品執行效果:TA%覆蓋比超出互聯網均值70%,行為定向提升精準效果明顯。

    3、品牌知名度的提高直接帶來市場需求的提升,歐珀萊的線下銷售終端也一路跟進,其在全國已擁有終端柜臺1100余個,擁有會員近300萬名。


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