“心相印”紙巾
2018-01-24 17:29:47 瀏覽數量:52594 發布人:營銷策劃中心

    恒安紙業隸屬于恒安集團。其創辦于1996年,現由湖南恒安紙業有限公司、晉江恒安心相印紙制品有限公司、恒安(重慶)紙制品有限公司、撫順恒安心相印紙制品有限公司、山東恒安心相印紙制品有限公司組成,總注冊資金5500萬美元。恒安紙業主導產品為“心相印”生活用紙產品,產品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾﹑成品原紙、公共服務場所用的各類衛生用紙等。

    經過多年的發展,“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證,成為中國生活用紙行業的第一品牌,廣受消費者青睞。心相印在如此成就上,為更大幅度提升品牌價值,導入整合營銷傳播系統,為心相印未來的品牌發展藍圖規劃方向。從此與索象開始正式的合作。

    通常情況下,營銷診斷是我們為企業進行整合營銷傳播策劃工作的第一項內容,也是我們與恒安合作開始的第一級臺階。營銷診斷、市場洞察除了對企業整個營銷環境進行分析以外,還有重要的一點,就是分析企業以前的傳播策略,在消費者中已有的印象積累,特別是好的方面,以便在后期的整合營銷策略規劃時,加以延伸與利用。  

    一、全面市場洞察:追尋問題根源

    通過長達一個月之久的營銷診斷,我們不僅對心相印的問題愈發清晰,并且對心相印企業的創業精神更加敬佩。在充分肯定過去成績之時,我們對心相印的現狀進行了分析與總結:通過各種大數據和實地問卷調查了解“心相印”紙巾在消費者中還是比較受歡迎的,不管是在品質、款式、包裝、紙張、購買程度等等上都是受消費者的青睞。但對于心相印紙巾來說大部分的消費客戶還是集中在女生身上,且開發的產品中大部分都是針對女生市場。由此可以看出,廣大的男生群是一個巨大的潛在市場,具有很大的開發潛力,如何開發出受男生歡迎的系列產品,是企業應該做出新的調研和策劃,適銷對路的產品有利于開闊產品市場,擴大市場占有率,獲得更大的經濟效益。 

    而相對于其他品牌的同類產品來說,心相印的市場占有率高達78.3%,知名度遠遠超過其他許多同類品牌,且心相印這一品牌的品牌效應良好,得到了大部分消費者的認可,具有良好的企業形象與信譽度,心相印可以利用這一優勢以品牌創造效益,開發新產品,穩定和開發市場。但紙巾類競爭企業很多,市場競爭還是很大的,面對如此問題如何突破?

    二、新鮮的品牌文化:從品質到情感的品牌塑造

    目前心相印紙業在同類產品中全國市場占有率第一名,在此基礎上,要繼續維持市場占有率第一名的位置,索象認為:心相印要開拓未開發的新市場。利用領先的技術,對產品質量加強優化,以多品種為經營特色,以多種渠道讓心相印遍布各個地方。利用心相印在消費者心中已享有較高的地位,加強鞏固心相印與終端零售商、代理商的長期穩定合作的關系,以重信用、守合同、保證產品質量、薄利多銷等原則贏得廣大客戶的信任,為下一步擴大心相印的業務打下堅實的基礎。

   (一)“心相印”的品牌突圍之路

    情感訴求,“心相印”品牌差異的切入點

    我們的市場調查數據顯示,在市場上存在的眾多紙巾品牌,基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段,而在“情感性訴求”方面,還沒有哪一個品牌有所建樹,這對于心相印來說,是一個再好不過的機會,因為它完全可以成為“差異化”的入口。

    同時,“心相印”也面臨著很大的挑戰,那就是,為紙巾注入情感因素,可行嗎?能夠成為說服消費者進行品牌消費的“相關度差異化”的要素嗎?

    為了驗證“感性因素”在購買理由當中占有多大的比例,以及在產品品質相同的品牌當中,“情感因素”到底占有多大的主導空間?我們再一次開始了市場調查與消費者的深度訪談工作。

    調查的結果是令人振奮的!在接受調查的大部分消費者當中,他們更愿意在進行品牌消費時,聯想到一種美好的情感,比如愛情、親情、友情等等,而不僅僅是紙巾本身。

   (二)“心相印”的訴求:愛情就像打噴嚏

    我們認為,愛情,無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感,用愛情對“心相印”進行情感訴求,在某種程度上來說,具有廣泛的群眾基礎。但是,如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念,有機地結合在一起?

    對于“心相印”來說,用愛情的概念進行情感訴求,在相關度方面,一定要做到出奇制勝,引起共鳴。沿著這條思路想下去,相關度在哪里呢?愛情——紙巾—―思念――心有靈犀?

    對,愛情一定與思念和心有靈犀相關,但這一概念的表現形式又是什么呢?思維再次向縱深方向檢索。忽然,一個靈感閃現在腦海——打噴嚏時一定會用紙巾,而在民間又流傳著這樣一個說法,打噴嚏就意味著有人想你,“噴嚏”不正是連接著愛情,思念與紙巾的橋梁嗎?

    當我們的創意人員找到這個美妙的橋梁時,所有的人員都興奮不已,于是一揮而就,創意了“愛情與打噴嚏的戲劇化”廣告腳本,于是,“愛情就像打噴嚏”的廣告創意就這樣誕生了。

    1、創意:安妮不敢想她的男友

    安妮不敢想她的男友,因為一想她的男友就會打噴嚏,這是心有靈犀的美妙愛情。當然,安妮每天還是在偷偷地想她的男友,想的次數越多,他們用“心相印”紙巾的次數就越多,你說這個品牌廣告的創意,是不是集戲劇化、差異化、相關化于一身?        

    2、創意詮釋

    心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺,是朋友們相聚時會意的一笑。

    ?品牌資產概要

   (1)品牌形象:在您身邊的親密朋友,提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。 

   (2)品牌定位:深深扎根人們日常生活的全國品牌,致力于提供優質、潔凈的生活。 

   (3)訴求對象:選擇、渴望優質生活的現代年輕人

     3、“心相印”的OAT

    所謂播出前測試(OAT),是指在廣告片播出以前,集中一部分目標消費者,通過他們對廣告片反映的數據統計,來分析該廣告片是否具有大規模投放的價值,并從中發現廣告片中可能存在的問題,并加以分析與修改。其最主要的目的就是確認該廣告片播出后,觀眾的反映,以免浪費媒體的投資。

    4、品質形象定位 

    我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達紙業的“維達”進行了對比測試,用手將紙巾鋪開,四個人抓住紙巾的每一個角,往上面放硬幣,哪個品牌的紙巾承受的硬幣多,則說明紙巾的質量最好。結果,“心相印”紙巾承受的硬幣最多。這說明,“心相印”已經具備了一流品牌的必要條件—優秀的品質。基于“心相印”紙巾的測試結果,我們決定在產品上市之初就要以一個高品質、高姿態的品牌形象出現,進入市場競爭。

    三、豐富的渠道分銷策略,拉動終端銷售

    具體策略如下:

    1.清楚的知道自己產品的市場空間、消費群體、與其相競爭的產品進行比較所具有的優勢等方面的內容。

    2. 選擇好適合自己的渠道,并結合自己產品的利潤空間,考慮產品適合的銷售模式,是直營,還是代理?或者兩者雙管齊下。其中選擇較強網絡、實力好、客情好、理念不錯的經銷商來做代理。

    3.有效整合資源適當結合當地情況做一些媒體投放,讓分銷商、二批商、零售商用最快的速度記住你的產品,從而達到進貨數量的劇增。為企業帶來較多的利潤。

    企業的銷售渠道包括:

    1. 配合由“心相印”紙巾企業建立自己銷售渠道,對市場精耕細作,建立客戶信息網絡,逐步占領市場。

    2. “心相印”紙巾企業尋找合適的渠道經銷商(批發商,代理商,零售商等),利用現有渠道商的渠道資源,快速將企業產品推向市場,同時占領市場。

    3. 通過與渠道商的溝通,實現渠道資源共享策略。就是讓利與渠道商,借助其網絡,完成產品對市場的覆蓋。企業再自己去管理和維護、跟進。

    4. 索象幫助“心相印“建立自身的企業網站,或者利用第三方電子交易平臺,通過天貓和京東等電子商務交易模式,將產品銷往全國各地。心相印通過與全國各地的零售商合作,在企業推出新產品的時候,能夠迅速占領市場,讓消費者能夠在短時間內獲得新產品的最新信息。

    各種零售終端的種類:

    1. 大型的賣場:如沃爾瑪,家樂福,新華都購物廣場等。以上大型商場銷量較大,管理運營專業化,以產品的品牌類銷售為主,銷量與其他的銷售渠道相比所占的比例較高。

    2. 零售批發市場:指專業的批發零售市場集散地。如大型商貿城等。由于該地方集合了數量較多的產品,而且在進行批發出售的同時也進行各種零售活動,產品銷售的專業化較低。因此產品銷售數量比大型的賣場少。

    3. 連鎖便利店:指中小型連鎖店和超市,主要經營范圍以普通居民的生活必需品為主,覆蓋范圍以社區服務為主,主要分布于城區,也開始向農村區域擴展,數量較多。如鄉村聯華超市,黎明超市等。由于是便利店,因此銷售模式多是零售,產品的銷售數量也較少。產品的銷售價格較高。

    4. 零售攤點:指分布于各社區的小型家庭零售店、攤點等,單一銷量小,數量眾多,主要以日常消費品為主,“心相印“的產品多是以單包零售為主。

    四、“心相印”紙巾的價格策略

    針對消費者,索象采用兩種價格策略。從長期來看,“心相印”紙巾根據產品生命周期制定價格策略,使“心相印”紙巾獲得比同類產品更強的競爭力。“心相印”紙巾的品牌價值在生命周期價格策略得到了充分的體現與回報。在促銷期間,“心相印”紙巾推出各種促銷包裝,給予消費者適當數量折扣,鼓勵多購。

    促銷價格策略

    促銷價格策略通常通過制定各種促銷包裝,加量不加價,拉動消費,鼓勵顧客多買。

    五、產品策略:打造中國第一紙巾

    1.產品定位:創意詮釋 

    心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺,是朋友們相聚時會意的一笑。 

    在您身邊的親密朋友,提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。深深扎根人們日常生活的全國品牌,致力于提供優質、潔凈的生活。選擇、渴望優質生活的現代年輕人。

    2、產品包裝設計

    一直以來扛著生活用紙創新大旗的心相印品牌,因為創新,締造了品牌在行業的領先地位;因為創新,為企業帶來了比競爭對手更豐厚的利潤;因為創新,吸引了越來越多的品牌FANS。索象認為:首先包裝設計創新能打動消費者的心,才能引起消費者的共鳴。因此,在為心相印進行包裝設計時,我們事先對市場與競品進行廣泛的研究,對消費者進行深入的洞察。

   (1)融入文化元素,盡顯品牌內涵

    文化是源遠流長的,它是品牌永恒的生命力,將文化融入品牌,并得以在終端展示,這是展現品牌內涵,提高品牌美譽度的極好方法。所以,將文化元素體現在包裝上,產品也便有了厚重的文化底蘊,這種產品也更能經得起時間的咀嚼。

   (2)優化圖文設計,巧用色彩裝束

    產品包裝的圖文設計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設計精美,色彩搭配和諧,且讓人賞心悅目的產品包裝必然最先躍入消費者的眼里。

   (3)創新包裝形式,滿足不同用途

    包裝的功能很多,例如,保護產品,便于儲運;吸引注意力,進行促銷;方便購買、攜帶;提升品牌價值等等。設計良好的包裝能為消費者創造更多使用價值,為生產者創造更多銷售額和利潤。

   (4)提供必要信息,提高品牌檔次

    包裝關鍵在于深入產品內核,將與品牌相關聯的產品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產品信息的提供和表現非常重要,包裝信息與產品信息必須保持一致。品牌名稱、標志等信息的設計表現要盡可能地體現品牌個性和差異性。

    如今,產品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用,好的產品包裝能保護產品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內涵、提高品牌形象。同樣,這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果,同時美化商品、促進銷售。

    總之,產品包裝是終端銷售的"無聲促銷員",更是終端銷售的"第一促銷員"。

    六、營銷業績: 

    1、行業地位的鞏固:產品銷量的提升,全年銷售額比上年增長40%,重新捍衛和賦予了行業領導者的內涵。鞏固了心相印在行業中不可超越的領導者地位。

    2、品牌聯想的新生:在此之前,消費者對心相印的聯想就是紙巾,其實心相印擁有高品質的產品。心相印和索象合作后品牌市場影響力加強。

    3、分銷系統的新生:通過對分銷系統的劃分和職能規劃,對經銷商的培訓和對終端整改,從企業內部到銷售一線,全面提升了組織內部機制作業能力,提高了終端的銷售力。


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