吉利領克
2018-01-24 17:24:40 瀏覽數量:45652 發布人:營銷策劃中心

 當年的“白菜車”吉利早已今非昔比,繼并購沃爾沃成功實現全球化布局后,6月23日,吉利又將寶騰、路特斯收入囊中。現資產總值超過千億元,連續五年進入世界500強,連續十四年進入中國企業500強,是中國汽車行業十強企業。雖已取得上述偉大成就,但吉利從來沒有松懈過,接著又提出“力爭到2020年實現年產銷200萬輛目標,進入全球汽車企業前十強,成為最具競爭力并且受人尊敬的中國汽車品牌”的宏偉目標。此時,吉利全新品牌LYNK & CO領克正式亮相,被業內外普遍看好,被認為是最有可能使之走向成功的自主高端品牌。

     今年2月,經過激烈的三方比稿,索象最終斬獲吉利領克中國區年度公關傳播業務,吉利領克正式委任索象為中國區年度公關傳播代理商,服務期為一年。根據合作協議, 索象將為吉利領克提供品牌全鏈條營銷服務,主要包括領克品牌建設、戰略傳播規劃、媒體關系拓展、產品營銷、品牌價值傳播鏈、輿情管理等,并參與亞太區整合傳播項目的策劃與執行,以期進一步加強吉利領克在亞太地區的品牌影響力。

     索象團隊最怕的是什么?不是熬夜加班,不是通宵趕方案、趕稿,而是被無休止地要求反復更改。出現這種情況,除了與客戶溝通不暢之外,新品市場策略的定位失誤也是重要因素。索象一直秉承戰略、策略先行,以戰略、策略科學導入,為后期跟進的創意傳播明確思路和方向;我們堅持先把事做對,再把事情做好的工作思路,然后不定期進行品牌系統的季度戰略體檢,及時調整戰略、策略,完善內部運營環節,把握新機會與應對新挑戰,護航企業發展,直至成為行業引領者和經營典范。

     今天帶來的是吉利領克上市整體營銷解決方案,除了最終的成品展示,更是為大家帶來了前期咨詢策略的重要部分,看一個新品上市,索象策略如何科學地規劃設計!

     索象在項目啟動伊始,按照慣例,首先針對近些年國際國內的汽車市場采用原始的“切西瓜式”分析方式,圍繞吉利領克劃分產品、品牌、渠道、銷售、競品、傳播等幾大核心模塊進行了分析和洞察。

     一、 市場洞察 行業透視

     1.汽車工業已有151年歷史,但在研發、制造以及銷售的商業模式上并沒有重大突破。移動互聯網和智能手機飛速發展,原本高大上的汽車工業更是被新興IT行業遠遠地甩在了身后,甚至谷歌、蘋果等TI巨頭紛紛把目光瞄準了汽車行業,有的已經取得了值得關注的成果,并準備蠶食原有的汽車市場。

     在此背景下,領克繼承傳統汽車公司對汽車產品和技術的深刻理解,發揚吸收互聯網汽車開發的思路和概念,打造了領克這款具有劃時代意義的產品。

     索象認為,領克應找到明顯的功能性優勢,將“LYNK&CO云”“互聯網汽車”的產品特性作為主要宣傳點,形成市場差異化。

     2.面對中國汽車豪華、合資、自主三大市場。吉利集團旗下將形成沃爾沃主打豪華汽車市場,領克主打合資產品市場,吉利主打自主產品市場,上下通吃。

     3.合資品牌SUV已經成為重要細分市場,在過去5年時間里銷售勢頭不減反增。在即將到來的2017年下半年和2018年里,大眾、豐田、日產、現代、起亞、雪鐵龍等品牌旗下的至少6款SUV將會上市,可謂來勢兇猛,還有途觀,CR-V,RAV4等合資老牌選手的實力更是不容小覷。領克品牌依靠互聯網造車、用車理念在合資品牌市場廝殺,而競爭對手鎖定為大眾、奧迪、雷克薩斯等品牌,對領克本身就是一種挑戰。

     綜上所述,索象認為,想要在合資品牌市場較快速地形成品牌認知,除了市場定位清晰,強化新品競爭模式設計,打造強大宣傳矩陣構建全方位傳播體系,明確產品差異化競爭價值也是必然之選。

     二、SWOT分析  明確定位與規劃


     結合SWOT分析法,我們認為,將吉利作為宣傳的品牌背書,創造具有競爭力的“互聯網汽車”“LYNK&CO云”,將功能化、差異化作為品牌營銷的重點。

     三、立足市場定位  鎖定目標客戶

     1.消費行為變化

     從“價格消費時代”進入“品牌消費時代”,通過多地市場走訪和消費者交談,我們發現以80后和90后為主導的青年消費者具有強烈的品牌意識,他們在購買汽車時,更注重品牌和形象。對部分青年人而言,價格并不是最重要的,面子才重要。

     2.二胎家庭刺激SUV需求增長

     2016年1月1日,二孩政策正式實施,至今已有一年半的時間。在二胎政策實施之后,由于全家出行的需求,國內家庭越來越偏向購買SUV,不僅空間寬敞,同時通過性也極好。進而車企也抓住這個機遇紛紛推出七座SUV,都想在這個細分市場占得一席之地。

     3.時尚個性、互聯網汽車呼聲高漲

     隨著“互聯網 ”概念向汽車產業的逐步滲透,在汽車營銷、安全、智能硬件、生態、金融和投資等各個方面,汽車業與互聯網業都碰撞出融合發展的火花。作為當下消費主力軍80后、90后,他們伴隨移動互聯網成長,熱愛共享,崇尚個性,以往平淡無奇的汽車已經不能滿足他們的消費需求。

     四、創新整合營銷  開辟線上線下發展新局面

     1.精準定位:歐洲技術 高端汽車品牌

     針對吉利領克2017年明星產品的打造,索象根據充分的線上線下前期5A級洞察,了解到中國汽車市場產品同質化嚴重,行業已經步入以品牌競爭為核心的時代,需要更多差異化的產品來滿足消費需求的升級。為此,索象基于吉利汽車與沃爾沃汽車聯合開發的CMA中級車基礎模塊架構,獨辟蹊徑地挖掘吉利領克的USP賣點,在行業內率先確立歐洲技術、歐洲設計、全球制造、全球銷售的高端汽車品牌。在索象團隊的創意助力下,確定吉利LYNK & CO的中文名:領克。“領”, 寓意領先與引領,以開放的思維、潮流的設計、前沿的技術始終領時代之先;“克”, 寓意改變與突破,通過創新科技連接人、車、世界,持續改變出行方式。

     2.體驗營銷:拉近品牌與消費者的距離

     近兩年,各大高端汽車品牌開始大打體驗式營銷牌,讓消費者在人為設置的試駕場地中,通過駕駛各系車型全方位體驗車輛性能,以汽車產品乃至服務為誘惑點,激發消費者的體驗需求,從而增加銷量。索象深刻地認識到,體驗經濟必將是大勢所趨,以注重體驗為核心的任何交互都將會為企業帶來全新的價值和不可比擬的競爭力。索象為“LYNK & CO”互聯共創之夜精心策劃的出行方式可謂別出心裁、與眾不同。與汽車品牌活動清一色大巴車接送不同,“LYNK & CO”有多種出行方式前往活動現場,迷你馬拉松、共享單車、大巴、游輪及的士,從H5頁面直接選擇任意一種你喜愛的方式前往活動主會場,過程中還有與眾不同的創意體驗。

     索象為“LYNK & CO”設計的車展展臺更是別具一格,讓消費者印象深刻。車展的展臺設計打破常規,大膽創新挑戰公共空間的使用方式。走進展臺中心,大型秋千,以及分散在展臺兩側的蹺蹺板......諸多“不可能”的場景出現在領克展臺上,顛覆了以往車展只有汽車、車模的傳統模式。在展臺設置的PHOTO-BOOTHS,可供人們自由拍照、錄音,制作成小視頻和混合音樂,投放在展臺兩側互動屏幕上。展臺另一側是領克精品區,可以讓消費者了解領克的品牌特性,索象設計團隊不僅設計了寓意一天24小時不同陽光、燈光的彩條車模,還牽線拾橋西班牙運動品牌JOMA設計了領克品牌服飾等。這些完美細節設計,給消費者帶來了全新的體驗,拉近了品牌與消費者的距離。

     3.色彩營銷:打造時尚炫酷的國際范

     不知不覺中,現在市面上的汽車品牌越來越豐富了,不管是汽車外觀內飾,還是各種混配的口味,各大汽車品牌總是想盡辦法吸引消費者的目光。縱觀這些品類中,汽車顏色和內飾各種材料的顏色開始受到消費者的關注和青睞。應時應景,索象認為吉利領克的品牌調性可以歸納為年輕時尚有朝氣,同時也有著自己鮮明的個性,這些特質從領克發布會的空間設計創意上也能體現出來。索象首席設計總監韓雪結合發布會主題,采用與LYNK & CO 03契合的設計風格領銜設計,打造了一場前所未有的時尚未來感超強的發布會。在空間設計、舞臺燈光,以及體驗館打造上,采用深邃黑為主打色,其他顏色為輔助色,凸顯了領克的家族語言——“都市天際”前臉造型、“北極之光”LED日行燈和“能量晶體”尾燈。整體設計彰顯時下最流行的極簡風格,讓參與者從“360度全體驗”吉利領克新品的時尚個性帶來的沖擊力。

     4.服務營銷:終身免費服務引爆賣點

     由于率先洞察到目前中國傳統制造業,正在由傳統經營型向現代服務型轉型升級,在營銷策略上,索象為吉利領克特別打造了領先業界的三大“終身免費服務”戰略:為消費者提供終身免費質保、終身免費道路救援和終身免費數據流量等服務,讓領克車型成為消費者安全無憂的移動終端。

     5.領克“無憂體驗”渠道模式開業界先河

     基于對吉利領克技術、品質和售后服務能力的自信和個性、開放、互聯的品牌理念,索象提出為中國消費者提供行業最高標準的無憂購車、無憂用車的超值體驗。這樣為領克設計的全新商業模式包括透明的價格體系和訂單系統,最大化地節約了用戶選購的時間成本,使購車過程更加輕松愉悅;更自由的按年或按月消費的合約模式, 讓消費者可以自由靈活地更換車型,滿足都市年輕人群個性、開放、互聯的用車需求。

     領克的渠道分銷模式,將線上線下4S店和體驗店兩種模式相結合。其實,我們這樣設計LYNK&CO領克全新商業模式的目的很明顯,就是想要用全新的銷售模式,打動年輕消費者。索象認為,吸引年輕消費者不等于高高在上。汽車不同于手機、電腦等生活用品,只注重網絡直銷或者是體驗式營銷,缺少關鍵的售后環節,是無法讓年輕消費者放心購買產品的。

     6.打造領克五大品牌傳播模式

     縱觀全國汽車品牌營銷,電視、電影等節目中廣告植入已經不是新鮮事,體驗式營銷、微博、微信等新媒體營銷我們也屢見不鮮,多種創新營銷理念和方法層出不窮。索象此次為領克制定的傳播方案就提出,要以“想你所想、不止于車”的超級口號為統領,對外重點樹立領克五大品牌傳播模式。

     (1)視頻廣告無孔不植入

     隨著中國汽車市場的井噴式發展和電影等文化產業的創新,我們認為吉利領克應選擇與電視節目制作方進行合作,創新自己的營銷方式,通過電視節目植入廣告進行品牌或者車型的宣傳。

     (2)借力新媒體打開新局面

     我們認為產品和服務始終是車企在市場上以不變應萬變的核心競爭力,只有借助富有創意的新媒體營銷模式和成熟的渠道優勢,領克才能脫穎而出。

     (3)變身微電影出品方

     微電影短小精悍,只說一件事,編撰、創意、制作都很容易,而且在視頻網站上點擊率很高,目前是各大汽車品牌有效的傳播方式之一,未來微電影有可能取代廣告。所以,微電影也成為領克推廣的主要視頻表現形式。其主要目的是讓更多的消費者能夠參與到領克微電影的互動中來,比如情節競猜、二維碼植入等。

     (4)強勢發力移動互聯網

     伴隨著移動互聯的飛速發展,互聯終端也越發風生水起。汽車APP時代的到來,讓領克多了一種全新廣告傳播載體的選擇,而這種選擇可以讓企業、經銷商、公關、媒介與消費者的距離更近,互動性更強,這是傳統營銷所不能比擬的。

     (5)創新汽車電商模式

     吉利汽車可以說是網銷汽車的開拓者之一,正是因為對這一模式的嘗試,使當時一款滯銷車轉變為中國網銷第一車,年銷售量突破萬臺。吉利領克將采用線上廠家網絡直銷+線下交車服務認證的銷售模式,以團購、優惠等多種促銷方式吸引消費者。

     結合近期領克全國陸續上市的步伐,索象先后為領克量身訂制的傳播方案也同步在全國鋪開,目前市面上只是傳播全案的冰山一角,后續的傳播活動也將陸續上線,索象也將持續為大家推送,敬請期待。

     索象一直秉承戰略、策略先行,以戰略、策略科學導入,為后期跟進的創意傳播,明確思路和方向,我們堅持先把事做對,再把事情做好的工作思路。然后不定期進行品牌系統的季度戰略體檢,及時調整戰略、策略,完善內部運營環節,把握新機會與應對新挑戰,護航企業發展,直至成為行業引領者和經營典范。


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