可比克薯片
2018-01-24 16:17:14 瀏覽數量:97315 發布人:營銷策劃中心

    達利集團旗下的薯片品牌,可比克自誕生之日起就因其味道、口感等優勢受到廣大消費者的歡迎,為了更精準了解薯片產品的消費需求,競爭態勢和潛在的市場機會,使達利公司能夠做到根據消費者的需求進行品牌傳播和產品市場推廣,最大限度降低可比克薯片品牌和產品的市場營銷風險,快速提升產品的銷量,穩健地做強品牌和做大市場規模,客戶帶著要打造獨一無二的薯片想法找到了索象。在這個競爭激烈的休閑食品零售市場,一個全新的品牌如何快速實現突破?索象項目組決定跳出傳統休閑食品論品質、拼價格的做法,以客戶體驗為核心塑造可比克薯片極致品味的價值感,實現了低成本品牌快建的成功入市。 

    一、以市場為中心、全面市場洞察

    薯片是由美國市場傳過來的,我國從80年代末起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30余條油炸馬鈴薯片生產線,全國的油炸馬鈴薯片的年總生產銷量估計約為4~5萬噸左右,其中,年生產和銷售量均在2000噸以上的企業僅約為10家左右。同時我國國民經濟的發展居民收入可分配部分的增加必然會引起國民飲食結構和飲食習慣的改變,給馬鈴薯食品市場的發展創造了巨大的市場容量。我國目前在馬鈴薯食品人均年耗量上與國外先進國家相比,尚存在巨大的差距。若按13億人口人均馬鈴薯食品10kg計算,則年需馬鈴薯食品約130萬噸。可見,馬鈴薯食品在我國存在著巨大的市場需求和空間。

    現在的中國年輕人受美國文化的影響比較大,同時隨著人民生活水平進一步提高,薯片這種休閑食品也廣受大眾的喜愛,因此市場上也相應地出現了很多品牌的薯片,當前薯片市場主要品牌是樂事及品客兩大巨頭,其中樂事薯片的市場占有率為29.9%,具有絕對的領先優勢,這兩大品牌占領了大部分的市場份額,是可比克主要的競爭對手。如果可比克想要在薯片市場上有更大的進步就應該找好市場定位,確定好與其他薯片的不同之處,如品牌形象、獨特口味等等。

    二、立足產品品類 實施品牌帶動戰略

    通過調研,我們發現:消費者購買薯片產品考慮的前三個因素是口味占64.2%,品牌占39.6%,包裝新穎占18.9%。口味好、品牌知名度高、包裝新穎三個方面是消費者購買薯片的主要決定因素。因此,索象建議:可比克應該在現有基礎上完善產品線,推出多種口味,同時借助名人及大眾傳播效應提高品牌知名度,為產品設計符合年輕人時尚、追求個性的包裝,在品牌訴求中融入口味概念,便于消費者記憶,在消費者最關心的口味方面專注消費者的心。

    針對可比克薯片目前面臨的問題和挑戰,索象團隊與可比克高層深度溝通,明確可比克需要從以下方面逐步開展工作:

    1、直接對準產品的目標消費群體,進行精準品牌定位。

    2、完善產品線,口味齊全,對目標市場進行口味覆蓋。

    3、進行多樣化、個性化的新穎包裝。

    4、名人代言,觸動目標消費者對產品的認同感,直接拉動購買。

    5、提煉清晰賣點,在目標消費者心中留下深刻、清晰的品牌印象。

    

三、立體化品牌策略、成就可比克品牌

  (一)精準品牌定位:在對可比克的市場定位方面,索象項目組為其制定了以下階梯狀消費群體:

    1、主要消費群描述:12~28歲: 通過調查,我們獲知該年群段人群為可比克薯片的主要目標消費者群體,其中包括中學生、高中生、大學生、白領工作者。該群體學習工作壓力大,自我意識和消費自主力隨年齡的增大而逐漸加強,較喜歡吃零食,薯片消費動機主要為充饑、休閑聚會、緩解心情等。 

    2、主要消費群描述:18~23歲: 該年齡段為重要目標消費者群體,以大學生為主。他們購買力較強、愛吃零食(尤其是薯片類食品)。追求時尚、個性,對商品的品牌辨識度較高,喜歡好看、亮麗的包裝。較追求商品實用主義與情感訴求的統一。 

    3、次要消費群描述:28歲以上:該群體通過調查及分析得出不屬于薯片的主要使用群體,卻是重要的購買群體,其購買行為主要是用于贈送或代購,如給小孩購買等。

   (二)三大產品策略導入

    1、產品組合策略:在產品線規劃方面可比克需要針對薯片市場消費需求進行全方位的市場覆蓋,推出不同包裝形式、不同口味、不同容量、不同價格以及不同風格的薯片產品同時滿足目標市場不同消費群體差異化的消費需求。在索象的建議下,可比克不斷完善其不同口味的產品研制,相繼推出燒烤味、原味、番茄味等多種口味,索象從可比克薯片產品本身的特點提煉其產品賣點,如香、脆、薄、甜、辣、爽等等,最終根據不同口味將產品主訴求定為:“薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣”等,賣點準確清晰,形象生動,品牌形象進一步深化。

    2、產品價格策略:通過調查我們發現:每月吃薯片花11-30元的消費者最多,合計達到61.2%。每月購買薯片花1-10元的消費者占24.3%,每月花31-50元購買薯片的消費者占10.7%,每月花50元以上購買薯片的消費者很少,只占3.8%。這說明,現階段我國消費者在薯片方面投入的消費比例仍較低。

    于此同時,我們又做了另一項調查,抹去每盒薯片的重量,只是讓消費者感覺每盒薯片的合理價位是多少錢最合適,最終調查結果顯示:消費者認為每盒薯片價位在3-6元最合理。回答每盒薯片價格在3-4元和5-6元的消費者幾乎一樣多,分別為37.6%和36.6%;索象認為每盒薯片價格在7-9元的占15.8%;每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。

    以上兩項調查給我們靈感,索象認為,可比克可以根據該項調研結果合理安排每盒產品的重量和為薯片產品進行價格定位,推出不同容量、不同價位的產品包裝,以刺激不同購買需求的消費者的購買欲望。

    3、產品包裝策略:可比克可以考慮采用單一品牌策略以高端的品牌形象攬獲薯片市場,產品包裝、容量等的細分向下分別占據高、中、低不同區間的目標市場。在現有主流薯片產品袋裝的基礎上推出桶裝薯片產品,在產品包裝策略方面進行完全的差異化營銷。產品包裝的風格不能針對所有的消費者,而要能反映薯片目標消費群體個性需求,讓年輕的薯片產品消費人群都喜歡,甚至吃完薯片后將產品的包裝放在自己的書桌上、辦公桌上或梳妝臺上當裝飾品,對于消費者來說,包裝不僅是盛放薯片的一個容器,還應該是一種時尚、個性的生活態度的縮影。

   

(三)打造精細渠道,踐行品牌戰略

    通過索象項目組大數據分析和消費者問卷調查總結得出:消費者購買薯片產品有55.1%是在大中型超市購買;但同時也有19.8%的消費者購買薯片產品的主要地點是小型連鎖超市;主要在商場購買薯片的消費者也占7.5%;主要在學校小賣店購買薯片產品的消費者比率為3.1%;主要在社區小賣店購買薯片產品的消費者為2.5%,因此以上幾大終端將是未來可比克主要深耕細作的市場。同時另一組調查數據還顯示:有38.4%的消費者會經常在空閑的時間吃薯片,占消費者吃薯片時間的第一位;消費者其次是經常在看電視、電影的時候吃薯片,占28.0%;經常在出去玩的時候吃薯片的消費者占20.1%;表示在上班休息時吃薯片的消費者也有6.6%;上學休息時吃薯片的消費者為4.7%;經常在其它時間吃薯片的消費者選擇比率很小,只有2.2%。可見空閑的時候、休閑娛樂和出去玩的時候三種時間和場合是消費者經常吃薯片的主要時間。

    索象認為可比克在渠道布局上可實施四大戰略:

    戰略一:商超渠道——面向普通消費者

    主要可以有以下幾類: 大賣場、大型連鎖超市、休閑食品超市,還有就是類似于優客龍加盟便利店一樣的24小時便利超市。這樣的便利超市華東、華南地區較多,這種便利性小超市還根據自己獨特的便利性很快覆蓋了不同地區的社區、商業區等,不僅迎合了高等收入群體的休閑食品消費需求,同時也滿足了一般群體對于休閑食品依賴性消費需求。

    戰略二: “移駕”連鎖專賣店——面向年輕時尚人士

    近年來,“來伊份”“華味亨”等零食連鎖專賣品牌幾乎成為白領人士選零食的時尚代名詞,吸引了年輕時尚、注重生活品質的消費一族,索象認為,可比克薯片也應該與時俱進,大膽“移駕”連鎖專賣店,俘獲了更多粉絲的心。

    戰略三:抓住學校渠道——吸引更多青少年消費者

    薯片是很多青少年朋友尤其是中小學生鐘愛的零食,因此,可比克若能進入學校這一渠道,如一般校內超市或者學校周邊的食品店,通過地域優勢則能吸引更多青少年消費者的光臨。索象認為,可比克要想做好學校渠道,有三件事情是必須要重視的:渠道占位、渠道推廣、渠道促銷。

    戰略四:移動互聯——線上線下聯動

    在現代年輕人的生活中,網上購物已越來越常見,可比克薯片同樣也可借助網絡的力量來促進宣傳和銷售。索象項目組發現,在一些電子商務網站上已經出現越來越多的“休閑食品鋪”“休閑食品專欄”等特色頻道,這些都是可比克未來可以進駐的渠道。

   (四)名人代言,品牌快速升溫

    因一曲《東風破》快速走紅的臺灣歌星周杰倫以其冷酷的表情、時尚的造型、前衛的唱法、在鏡頭前特立獨行的行事風格成為新一代青年偶像的代名詞,在可比克廣告片中,我們選擇周杰倫作為可比克薯片的代言人,非常符合可比克的目標消費群特征,能夠在消費者心目中迅速樹立可比克薯片的年輕、時尚、個性化品牌形象,也能夠快速拉近品牌與年輕消費者的距離,通過偶像推薦促進銷售。策劃的“快樂每一刻,我的可比克”的廣告詞,以“快樂”為品牌主訴求,符合目標消費者年輕、無憂無慮、追求快樂、追求自我的價值理念。該廣告拍攝后,榮登央視及各大地方衛視,一時間掀起巨大反響,伴隨著“快樂每一刻,我的可比克”和包裝袋上周杰倫個性、自信、非主流的形象,可比克薯片也成為全國年輕人追求的零食偶像。

    

四、項目成果展示

    1、索象為可比克制定的品牌定位策略,幫助其順利走出市場盲區,鎖定目標消費者,為可比克品牌的長期發展指明方向。

    2、索象為可比克制定了多種容量、多種價位、多種口味、多種包裝的產品策略,使可比克能夠在各終端全面覆蓋不同需求的目標消費者,直接拉動其銷量的提升。

    3、在索象一系列策略支持下,可比克薯片的市場占有率逐年攀升,截止2012年,可比克以38.9%的支持率位列消費者最喜歡吃的薯片品牌第一位,超越了國際休閑食品巨頭樂事的36.8%,遠遠超過品客和上好佳。


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