南極人內衣
2018-01-20 11:27:05 瀏覽數量:89683 發布人:營銷策劃中心

  南極人,成立于1997年, 是中國最早成立的內衣企業之一,首創保暖內衣產品,開創了中國內衣行業發展的新道路。歷經17年的發展,南極人已經從單一保暖產品延伸到包括家居服、泳裝、毛巾、背心、內褲、襪子在內的一年四季全品類針織商品,消費群涵蓋老、中、青、少、嬰全年齡層, 并緊緊圍繞“感情深?南極人”的核心訴求,主張愛人、親人、友人之間的溫暖關愛。同時,隨著公司的發展,聚集了一批忠誠經銷商,基本建立了全國市場銷售網絡,在大流通渠道積累了一定的品牌知名度!隨著企業的發展,南極人的管理層意識到當今企業的競爭,就是品牌競爭!在這個背景下,南極人高層提出了“品牌化運營”的戰略思路,南極人雖然在生產研發上有很強的競爭力,而品牌競爭力尚需要進一步提升!產品品類規劃、營銷管理亦需要與新的戰略思路匹配! 

    在這一關鍵時刻,如何在硝煙彌漫的內衣市場實現其品牌價值的升華?內衣市場精彩迭出,市場逐步成熟,只有少數大品牌經過時間的洗禮,最終成為家喻戶曉的名詞,引領著主流消費文化和時尚潮流。敢為人先的南極人希望借助索象智囊團的力量,實現以品牌、價值、創新為核心的競爭力開啟新時代的序幕。 

     一、全面市場探析,南極人蓄勢而動

   (一)內衣行業成“服裝業的最后一塊蛋糕”

    目前中國內衣業以產業特征、市場目標、產業特色、營銷路線的差異化,形成了南、北、東部產業布局與產業發展的差異化,呈三足鼎立態勢。根據中國商業信息中心對全國重點大型零售企業內衣品牌銷量的調查顯示,銷售量最高的10個內衣品牌都來自廣東、北京和上海三地。內衣業已成為我國服裝業最具發展前景的行業之一。未來10年中國內衣市場年增長率將保持20%的速度。

    目前,內衣業發展日趨成熟,成本逐步透明化,利潤空間一再壓縮,但內衣行業在中國興起不過20年,成本很少為外人所知,所以內衣業又被稱為“服裝業的最后一塊蛋糕”。在過去幾年國內內衣市場以平均每年兩位數的速度增長,有關數據顯示,每人每年5套內衣被視為一種合理常規的消費需求,但據索象調查得知,中國的內衣消費者還遠沒有達到這個水平因此,因此在未來5年內,中國的內衣市場將有5000億元的銷售額,其年增長率將達到20%。比起成衣來講,是較有利潤、門檻較低,風險較少的行業。 

    索象經過調查,認為目前我國保暖內衣行業具備以下三個特征: 

    1.保暖內衣市場品牌集中度低,并未真正形成壟斷品牌。 

    2.涌現出很多優勢品牌、同時也有很多品牌在走向沒落。 

    3.大部分品牌為區域性銷售較好,尚未具有在全國區域影響力都很強的品牌。 

   (二)知彼知己,百戰不殆

    為了更好地為南極人規劃出一條品牌發展的道路,在南極人領導及各部門的配合下,索象項目組出發了!我們項目組首先對南極人集團領導與員工進行了深度訪談,走訪青島、臨沂、徐州、南昌等地,并與南極人公司江蘇、江西、陜西、遼寧、北京、安徽、湖南等地的經銷商進行了電話訪談。最后我們對調研階段所得的信息進行整理與分析,對南極人的行業競爭情況進行分析總結。 

    在競爭對手方面,目前南極人最值得關注的競爭對手分別為暖倍兒、纖絲鳥、新一系、兄華、帕蘭朵、三槍,且這些品牌各有優勢,如暖倍兒——新系列瘦彈褲,走時尚路線,產品的形象表現上非常活力,彰顯了產品的瘦身、彈力與酷的特色;新一系——印花、款式時尚潮流,營銷與快樂購合作,擴大品牌的影響力;帕蘭朵——公關活動聲勢浩大,營銷力量強大;兄華——面料好,印花也比較時尚。

二、品牌規劃:南極人品牌宏圖漸顯清晰

    中國內衣市場空間巨大,過去十年內衣行業的發展非常快,未來將迎來整個行業重新洗牌的新機遇!在新一輪的市場爭奪戰中,誰能把握機會奪得先機,誰就能成為行業快速突起的“黑馬”!無疑,目前的內衣行業已經不再是低調的傳統營銷時代了,電視廣告、明星代言等大牌品牌運作頻頻出現,內衣行業越來越“品牌化”了。內衣行業的品牌經營時代已經來臨!那么,在新一輪的市場爭奪戰中,南極人如何奪得先機? 

    品牌戰略是關系到一個品牌興衰成敗、長治久安的根本性決策,它是企業品牌經營的提綱和總領,是實現持續發展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做好。品牌戰略就是做對的事! 南極人未來的發展方向是什么?南極人發展的品牌愿景是什么?這些都是南極人進行品牌規劃要考慮的問題。對之前所得信息的綜合的基礎上,索象提出:對南極人品牌發展的軌跡分成三個階段:

    第一階段:是在過去的品牌建設中依靠公認的好質量與良好口碑,成為我國市場大流通渠道內非常知名的針織內衣品牌;

    第二階段:也就是現階段,成為10年以上的歷史悠久的內衣品牌,聞名于我國針織內衣行業;

    第三階段:就是在將來的品牌建設中,要以過硬的質量、技術以及多年積累的品牌信譽深深打入消費者的心,成為消費者喜愛,高價值的時尚內衣品牌!我們給南極人確定“優質平價”的品牌理念,讓消費者真正享受到價值大于價格的真切利益,助推其“平價、基礎款、標準化、打底衫、功能性”的針織產品,同時也讓顧客享受到了一次性買足全家老小生活所需的便利。 

    三、資源整合,索象品牌策略全面導入

   (一)情感營銷,精準品牌定位

    南極人是一個怎樣的品牌?消費者為什么要購買南極人的產品?這是索象在為南極人品牌定位前要首先解決的問題,后續的市場推廣工作才可完全圍繞此展開,這是重中之重,是品牌的基石。那我們如何做到正確定位? 

    好的定位能夠通過展現品牌最優異之處,或者最特別之處,讓消費者對品牌產生認知,并且不斷加深強化對品牌的印象。南極人公認做得最好的產品是針織內衣,這也是南極人的最大優勢,和給消費者的最大記憶點。因此我們將定位聚集于針織內衣。針織產品是南極人的冠軍產品,以“針織”為定位中心能夠突出南極人的最大優勢,索象認為品牌定位的兩大原則:要么第一,要么唯一。 基于上述的定位研究,從理性上,我們提出南極人的品牌定位——中國針織內衣第一品牌,從情感上,我們將南極人的核心訴求語定為“讓中國人穿得更好”,借情感營銷,攻占消費者心智。

   

(二)品牌價值凸顯,產品品質共享

    對于南極人的品牌價值,索象認為其應主要訴求舒適、時尚、體貼、溫馨。舒適,是指南極人產品能滿足消費者最重要的舒適需求,是影響消費者購買最直接的最基本的產品特性;時尚,是南極人產品永不過時的特質,也是穿著南極人產品的消費者的個人氣質,是南極人產品與南極人消費者表現在外的氣質;體貼,是指南極人產品能帶給消費者體貼感受,更是南極人產品傳遞到消費者身上的價值,既是物質上的體貼,也是精神上的體貼;溫馨,是南極人人性化的產品適合家庭中每一位成員,關心消費者的家庭關愛訴求,建立在家庭層面。 

   (三)只做內衣,做好內衣

    對于產品線的規劃,我們基于“聚焦內衣不向外衣延伸”和“圍繞內衣進行一體化延伸”的兩大核心思想,衍生出規劃原則,即:在進行產品定價及其比例規劃時,南極人的每個產品品類都要有一款特價產品,其目的在于吸引經銷商訂貨,在終端吸引人流,同時也可用其來打擊競爭對手和防御競爭對手對主打產品的沖擊。 

    1、索象認為:南極人在鞏固針織類內衣的基礎上,應加大其他新型材料的開發,例如莫代爾、萊卡、色拉姆等,同時加大在內衣設計上的投入,更時尚化、潮流化,增加兒童線內衣產品的開發、生產。 

    2、對于家居服業務:其帶有快速發展和創業性特質,表現為追求增加收入和市場份額,同時表現出強烈的機會型特征。家居服的市場空間較大,與南極人的核心業務關聯性較大,索象建議未來南極人逐步加強公司在家居服業務上的研發、設計與生產,在機會出現且公司資金資源允許的條件下,可考慮擴大業務規模。 

    3、對于內褲業務:其雖占企業的總業務比例不大,但將其作為一個獨立的業務規劃,在一定程度上豐富了南極人產品線,同時也可以作為企業種子業務進行培養。 

    4、對于精品配搭類:將襪子、打底褲等作為配套產品,其數量不大,主要用于豐富南極人產品線。 

   

(四)精益求精,品牌形象升級

    一個優秀的標志能沖破很多障礙,傳達出準確而統一的聲音,每一個成功的公司都有許多自己的特色。一個成功的標志就是把復雜的特征提煉升華,以形成一個簡潔明了的信息,傳達給消費者。 

    索象項目組經過對南極人的全面了解后,展開了激烈的討論,希望標志能體現以下四個特點: 

    1、風格簡約大方,體現國際感與時尚感; 

    2、能與同行業的標志明顯的區別開來,帶有自己的個性; 

    3、能通過標志傳達南極人的品牌定位; 

    4、標志易于記憶,識別性高,有利于品牌的傳播。 

    秉著“只要杰作,不要佳作”態度,索象項目組經過了無數次的討論和風暴,一次次思維發散,方案一天天增多,但最終的LOGO設計卻始終懸而未決。每天都有方案,但我們知道比數量更重要的是品質,不是因為客戶對我們要求的苛刻,而是索象的一慣作風。我們始終堅信只有客戶的成功,才是索象的成功! 功夫不負有心人,付出總有回報。在經歷了無數次的頭腦風暴,無數次的創意篩選,無數次的創意再加工后,偉大的創意終于出爐。 

   

(五)雙品牌聯動,尋找新增長點

    索象為南極人策劃的“雙品牌”戰略一經提出就得到南極人領導層的響應,根據設計,“北極人”這一自主品牌,將在南極人合作團隊現有技術力量和設計能力基礎上,加大研發投入,著力于技術進步提升產品檔次質量和舒適度,通過與專業高校合作,將之培育和打造成專門生產銷售技術含量較高、綠色成分更多的內衣新品牌,以此進一步強化南極人公司“讓中國人穿得更好”的經營理念,形成新的增長點。

   

(六)終端新發現:社區、超市潛力巨大

    中國市場本身就是一個巨大的蛋糕,索象認為,南極人不能舍近求遠,舍大取小,以社區店和生活超市作為標準,使消費者買內衣就像買汽水一樣,在家門口買和在市中心買是一樣的,只為了給消費者提供方便,至此,南極人又找到了一片基層“藍海”。

   

(七)成功促銷,閃耀天貓“雙十一”

    雙十一,在索象一系列促銷活動、電商引流、網絡推廣、互動營銷等策略下,雙十一南極人天貓店銷售額超過1億,成交商品數量約為226萬件,遠超浪莎、紅豆、黛安芬等品牌,榮登行業第一。

   

(八)增開生活館,使內衣打破季節限制

    計劃首批在國內開設100家“南極人內衣生活館”,讓昔日春夏季曾是產品淡季的狀況得以改善,消費者一年四季都可以買到適合當季穿著的南極人內衣產品。

    

四、成果歸納

    1、索象與南極人的通力合作,針對企業內部、外部所存在的問題,逐個提出了針對性的解決方案。在品牌規劃上,為南極人品牌明確了品牌定位,提煉了品牌訴求,規范了品牌特質,形成成熟的南極人定位體系,并在產品線規劃上提出科學調整方案,為南極人打好“內功”。在對外形象上,通過嚴謹的VI、大氣的畫冊、動感的SI的設計,讓南極人的外在形象在行業中脫穎而出,形成了南極人差異化個性,使曾經家喻戶曉的保暖內衣品牌“南極人”重回江湖。

    2、新推出的“北極人”品牌內衣由于起點高、科技含量高,可謂是“站在南極人肩膀上”的新興品牌,其一誕生就注定了不平凡,在該品牌的首次訂貨會上,就達到百萬套的訂購目標。

    3、過去,南極人留給消費者的印象主要是“南極人”內衣能保暖,“南極人生活館”項目實施后,給消費者留下南極人產品種類多、質量好、價格優、四季皆可穿的品牌新印象,單店平均月度銷量超過20萬元,個別網絡單日總銷量突破千萬元,刷新行業奇跡,市場反響良好,已初步形成局部商圈范圍內的強勢影響作用。 


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